Одним из главных критериев качества рекламной кампании является показатель конвертации пользователей в покупатели. Хотя для многих типов бизнеса не так актуально получение целевого контакта онлайн, т.к. продукт, как правило, продающийся компанией, достаточно дорог. Поэтому контакт заменяется понятным целевым действием: просмотр страниц в определенной последовательности, время нахождения на сайте и т.д. В любом случае можно говорить о конверсии из простых посетителей в заинтересованных.
На конверсию может влиять множество факторов. Рассмотрим некоторые из них.
1. Ключевые слова. Правильно подобранные слова существенно повышают вероятность привлечения именно заинтересованных посетителей, отсекая ту часть, которая не заинтересована в покупке.
2. Объявления. Искусство составления объявлений не раз рассматривалось нами. Многие рекламисты в погоне за ростом CTR забывают о конверсии пользователей. Поэтому очень важно писать не только яркие объявления, но и отслеживать дальнейшую судьбу пользователей, переходящих на сайт рекламодателя.
3. Страница приземления. Если первые два пункта находятся в полной власти рекламистов агентств, то со страницей «приземления» все гораздо сложнее. Для того чтобы внести в нее существенные изменения или создать новую нужны непрерывные переговоры с руководством рекламодателя. Это существенно затягивает процесс старта. А в конечном итоге может сложиться ситуация, при которой одобренная страница не будет удовлетворять конверсионным показателям и придется изготавливать новую. Как следствие, весь процесс повторится дважды. Если же не улучшать страницу «приземления», то можно забыть о конверсии, так как именно она оказывает определяющую роль в борьбе за покупателя.
4. Инструментарий. Если уже становится понятно, что измерять, значит, проделана половина работы. Параметрические показатели качества пользователей крайне важны для онлайн мониторинга и корректировки рекламной кампании. Возникает следующий вопрос: «Как отслеживать критерии качества?». В этом могут помочь всевозможные онлайн системы статистики (лучше использовать сразу 2-3), тогда есть шанс собрать максимально достоверную статистику. Внутренняя CRM клиента тоже сильно облегчает задачу, так как обладает комплексом инструментов для анализа ситуации (возможность оценить заявки, звонки, сравнить онлайн канал с традиционными форматами (СМИ, радио и тв)). Но получить доступ к CRM не всегда представляется возможным, поэтому стоит использовать промежуточные решения, которые дают качественную картину по рекламе, не раскрывая все количественные показатели. Для этих целей можно использовать GA или OpenStat.
5. Конкурентоспособность предложения на рынке.Последний и наиболее сложный фактор это оценка конкурентоспособности рекламируемого товара на рынке. Воздействовать на цену или свойства товара не представляется возможным, но клиенты очень часто любят сравнивать себя с конкурентами, поэтому важно собрать информацию и уведомить клиента о возможных проблемах именно из-за этого пункта.
Рассмотрев классические факторы, влияющие на конверсию, остаются не решенными вопросы, которые возникают у специалистов по рекламе при ведении комплексных рекламных кампаний.
Вопрос 1. Как отслеживать конверсию при одновременном использовании seo и контекста по единому списку слов?
Разметка пользователей по каналам — достаточно привычное занятие, особенно это касается пользователей, пришедших с рекламных кампаний. Для этих целей подходят параметры в URL следующих форматов: ?from=begun, openstat, utm-метки. Они достаточно четко определяют пользователей, пришедших по РК. Но возникает следующий вопрос: «Как оценить влияние seo на контекст, или контекст на seo при одновременном использовании?». Разные специалисты предлагаю разные решения. Один из способов — приземлять посетителей, пришедших из рекламной кампании, на страницу, отличную от той, что показывается в органической выдаче. Таким образом, разделяются не только каналы, но и точки входа. Экспериментальным путем было определено, что только 30% аудитории поиска и контекста, кликающей по объявлениям, пересекается.
Вопрос 2. Как отслеживать влияние слов из рекламной кампании, ориентированной на параллельный спрос?
Для охватных рекламных кампаний характерна ситуация, когда одни слова показывают лучшую конверсию, чем другие. Это возникает из-за того, что вторая группа слов работает на поддержание потребительского спроса на товар/услугу и для нее лучше устанавливать альтернативные критерии качества, не сопоставляя их с показателями прямой конверсии. Так, в процессе работы было замечено, что при отключении слов из параллельного спроса падает конверсия и по «прямым» словам. В различных направлениях бизнеса это влияние может отличаться, но в среднем интервал составляет от 15 до 30%.
Вопрос 3. Как корректно считать конверсию с рекламного канала (прямые и возвратные пользователи)?
Если использовать только поисковые источники трафика, то конверсия в продажи у них велика. Мотивация пользователя в разы выше, чем у пользователя, пришедшего с тематических сайтов. Это связано с эффектом прямой конверсии, которая на поиске составляет 70%, на тематической же сети — 30%. Чтобы более полно оценить ситуацию, необходимо размечать пользователей, уже пришедших на сайт, в результате чего почти всегда складывается ситуация, при которой у тематической сети в разы повышается конверсия за счет вернувшихся пользователей на сайт. Для полной оценки конверсии с источника необходимо накопить статистику за две недели. Это период гарантированного начала возврата аудитории на ресурс. Чем более продолжительное время статистика будет накапливаться, тем более точные данные по возврату аудитории получатся.